Les bases du Product Marketing Management

Le rôle de Product Marketing Manager fait de plus en plus parler de lui dans le monde du Produit. Acteur clé dans le domaine du Product Management, il se fraye une place parmi les organisations et poursuit son évangélisation autant sur son rôle que ses tâches de tous les jours. Avec une relative jeunesse dans le paysage professionnel, français tout du moins, ce poste émerge comme un levier stratégique crucial pour la réussite des produits.
Cet article revient d'abord sur les origines du Product Marketing afin de tenter d'en donner une définition puis cernera les activités propres au Product Marketing Manager et dépeindra les compétences d'un bon PMM, le tout en s'appuyant sur plusieurs entretiens avec des initiés de la discipline.  

‍Qu’est-ce que le Product Marketing ?

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Pour comprendre ce que représente le Product Marketing, il est intéressant de se pencher sur l’analogie avec les produits physiques. En effet, les rôles de « marketing produit » n’ont pas attendu l’avènement des produits numériques pour exister : analyse de marché, positionnement et lancements de produits sont autant d’expertises s’exprimant historiquement au sein des directions Marketing pour des produits physiques.  
Pour aller plus loin sur ce parallèle, cette interview du Ticket de Carlota Guëll (Product Marketing Manager chez Decathlon Outdoor) qui a occupé ce rôle pour des produits physiques puis digitaux est riche d’enseignements.

Cependant, la rupture générée par les produits numériques a apporté son lot de différences significatives :

• Matérialité des produits
• Fréquence de lancement (« mise en production » toutes les deux semaines VS des délais se comptant en mois au minimum pour les produits physiques)
• Canaux de distribution (grandes surfaces VS stores d’applications par exemple)
• Gestion du cycle de vie.

Cette dualité est à avoir en tête car elle est le point de départ qui aidera à comprendre l’essence du rôle de « Product Marketing Manager » et son apport.

Chaque directeur du Product Marketing et chaque Product Marketing Manager aura sa vision de la discipline, mais en synthèse et de façon consensuelle, le Product Marketing peut se résumer comme la définition de la stratégie de go-to-market (autrement dit la proposition de valeur du produit), sa mise en œuvre (comment atteindre les utilisateurs ciblés) et la maximisation des ventes et des profits du produit.

Le rôle de Product Marketing Manager

Le rôle de Product Marketing Manager est donc un rôle assez jeune qui s'est développé au fil du temps pour répondre aux besoins croissants de commercialisation de produits complexes et innovants. Même si aucune définition universelle ou “officielle” du rôle de Product Marketing Manager n’existe, il est possible malgré tout de dégager des points communs et différences de ce rôle (heureusement !).  

Globalement, nous retrouvons chez tous les Product Marketing Manager les prérogatives suivantes :

Veille et analyse du marché

• Analyse, benchmark et veille du marché afin d’identifier de nouvelles opportunités business en lien avec la stratégie produit
• Définition d’un Profil de Consommateur Idéal (ICP), des buyers et users personaes
• Contribution à la Discovery, en lien avec le PM ; en particulier, définition de proof of concept

Définition de l’offre

• Segmentation et positionnement du produit (le fameux Product Market Fit), en collaboration avec l’ensemble des stakeholders
• Participation à la construction et priorisation de la roadmap (voire ownership selon les modèles d’organisation), souvent en lien avec le PM
• Définition du pricing de l’offre et de ses modalités au regard de l’analyse du marché
• Soumission des guidelines de pricing pour l’équipe Sales
• Définition des messages clés et de la valeur à communiquer, du messaging
• Création et gestion des partenariats
• Gestion des parties prenantes (Marketing, Sales, Customer Success...), organisation de kick-off, follow-up...

Go-to-market

• Définition de la stratégie de commercialisation
• Définition des nouveautés à mettre en avant auprès des clients/utilisateurs
• Planification et coordination des équipes pour l’exécution des lancements produits
• Accompagnement des équipes en interne (communication auprès des équipes Sales, formation des équipes CSM...)
• Production d’assets d’aide à l’adoption du produit (livres blancs, tutoriels, webinars...)
• Collaboration avec les PM pour le quotidien
• Prise en compte de l’aspect légal et réglementaire des marchés

Suivi de la performance économique

• Définition et suivi de KPIs pour mesurer la performance économique du produit
• Garantie de l’adoption du produit et de ses fonctionnalités, en lien avec les équipes Marketing
• Suivi de l’usage des nouvelles fonctionnalités/produit afin de faire évoluer le produit en fonction de la performance

Nous avons remarqué que les prérogatives le plus souvent sujettes à des variations selon la taille de l’organisation, du secteur d'activité et des objectifs spécifiques de chaque organisation étaient celles liées à la stratégie produit, au Discovery et la relation avec les PM ainsi que le Marketing.

En synthèse, et avec un peu plus de hauteur, Sophie Peyrat-Forestier, directrice du Product Marketing chez Lucca, nous proposait lors d’un entretien avec elle cette courte description du rôle : “le PMM est la voix du marché au sein du produit. Celui qui va être garant que la solution se vende. Celui qui va coordonner les projets pour faire évoluer le produit dont il est responsable.”

Quelle est la principale plus-value d’un Product Marketing Manager ?

Alors, quelle plus-value pour un PMM, par rapport à un PM notamment ? Dans les organisations où le rôle de PMM existe, il semble que la stratégie lui incombe plus qu’au PM en raison de ses activités d’analyse du besoin, du marché et de la définition de l’offre et son pricing. “On a déjà vu dans le passé des produits qui ont été développés et on ne sait pas trop pourquoi, et au final pas lancés car ils ne répondaient pas au besoin du marché” regrette Claire Bui, Head of Product Marketing chez TraceOne, dans le cadre d’un échange avec elle.

Ainsi, la définition de la stratégie sur le long-terme et la garantie de faire correspondre le produit aux besoins du marché sont les principaux enjeux du PMM.

Pour Sophie Peyrat-Forestier (Lucca), le PMM permet avant tout au PM de pouvoir se concentrer sur le bon fonctionnement du produit - le Delivery – ainsi que de mener sereinement une Discovery aboutissant à des résultats plus qualitatifs. Le PMM quant à lui récupère donc toutes les activités liées au marché, aux business et au go-to-market. Par ailleurs, le PMM pourra apporter en interne les aspects liés au pricing et en externe communiquer sur les chiffres clés.

Certains diront aussi que le PMM est expert du buyer alors que le PM est expert du user.

Quelles compétences pour être un bon Product Marketing Manager ?

Claire Bui (TraceOne) et Sophie Peyrat-Forestier (Lucca) nous ont confié rechercher principalement les compétences suivantes dans leurs équipes :  

• Rigueur et organisation / gestion de projets : le PMM est souvent en lien avec de très nombreux interlocuteurs, sur des sujets différents. Rigueur et organisation sont donc un impératif.
• Forte sensibilité business : le PMM se retrouve souvent dans des organisations produit déjà matures, avec une forte culture et appétence pour le produit. La vision business est donc essentielle pour contrebalancer une vision parfois peut-être trop axée uniquement sur le produit.  
• Excellente communication : de mise à la fois pour la gestion des parties prenantes en internes, notamment les équipes Sales, ainsi que pour l’élaboration de la messagerie du produit
• Créativité : afin de marquer les esprits avec les messages délivrés, d’enthousiasmer lors des démonstrations ainsi que dans toutes les réunions avec les parties prenantes

Product Marketing Manager : un rôle clé voué à gagner en importance

Le rôle de Product Marketing Manager est en constante évolution et offre une diversité d'opportunités aux Product People. Claire Bui (TraceOne) synthèse ce rôle à sa manière : “Le PMM est en charge de la stratégie et fait en sorte de lancer les produits qui répondent aux besoins du marché et encore plus, fait en sorte que le lancement soit un succès.”

Au sein d’une organisation Produit déjà mature, le Product Marketing Manager va donc permettre d’une part de développer une véritable expertise du marché en assurant le Go-to-Market sur la phase amont et sur la phase aval avec le lancement des produits, et, d’autre part, de laisser l’opportunité au Product Manager de se concentrer sur son cœur de métier.
La manière dont émerge puis évolue le PMM au sein d’une organisation et ses relations avec le PM, le Marketing et les Sales sont d’autres clés de lecture de ce rôle permettant d’aller plus loin dans sa compréhension et de cerner au mieux sa valeur ajoutée.

Ce qu’il faut retenir du Product Marketing et du rôle de Product Marketing Manager

• Le Product Marketing, discipline historiquement associée à des produits physiques, émerge en France dans les organisations Produit suffisamment matures
• Le Product Marketing Manager est expert du Go-to-market via l’analyse des besoins du marché et le lancement produit
• Le PMM est garant que le produit “se vende” et de sa performance économique
• La sensibilité business est primordiale chez un PMM  
• Les relations en PMM et PM, Marketing, Sales et CSM sont clés