Pour ce douzième épisode d’IMPAQT, nous avons eu la chance d’échanger avec Louis Charpigny, Senior Product Marketing Manager chez Décathlon. On échange avec lui autour du sujet du Product Marketing Management.
Je m’appelle Louis, j'ai 32 ans, j'ai un peu plus de huit années d'expérience dans le Product Management autour de l'innovation, des objets connectés, de la santé. Je suis passé chez Axa pendant environ quatre ans, deux ans à Paris, puis deux ans à Hong Kong.
J'ai ensuite rejoint Décathlon à Hong Kong en 2017, au moment où on a créé le business sur place, pour pouvoir mettre en place la partie innovation dans l'expérience retail. J’ai ensuite fait un petit peu de retail, à savoir ouvertures de magasins puis directeur de magasins.
Je suis rentré en France à Lille après cinq années passées en Asie pour m'occuper de l'application e-commerce de Décathlon en tant que Lead Product Manager pendant près de deux ans et demi.
Cela fait maintenant six mois que j'ai rejoint les équipes Product Marketing, qui est un nouveau métier mis en place chez Décathlon, pour pouvoir m'occuper de la co-création.
Tout d'abord, il y a pour moi la curiosité qui est hyper importante parce qu'on va faire beaucoup de recherches de données marché, d'analyses utilisateurs. On a vraiment ce besoin d'aller s'intéresser à ce qui se passe à la fois dans l'entreprise, mais également en dehors.
Ensuite, une capacité de synthèse, c'est-à-dire qu'on va récupérer beaucoup d'informations, beaucoup de données et donc on doit être capable de synthétiser tout ça pour le transmettre à ses équipes produit pour qu'elles aient de la valeur.
De la communication, forcément ! On va collaborer à la fois avec les clients, les utilisateurs, l'équipe produit et donc il faut être en capacité de se mettre à la place de chacun de ces utilisateurs et de ces interlocuteurs.
Et enfin, je dirais une capacité de compréhension de data et de compréhension marketing qui sont nécessaires pour vraiment réaliser le meilleur Product Market Fit.
Il y a deux écoles on va dire.
Soit on vient de l'univers du marketing traditionnel ou des produits non digitaux, où on a acquis une expérience autour du marketing et de ses bonnes guidelines.
Soit plutôt des produits digitaux en tant que Product Manager par exemple, ou Lead Product Manager comme moi. On a pu avoir une expérience avec les équipes produit qui permet aussi de se mettre à la place de son associé ensuite quand on devient Product Marketing Manager.
Aujourd'hui, on a la capacité en effet à travers ces deux mondes de pouvoir postuler à un poste de Product Marketing Manager.
Après, toute personne qui a fait aussi un peu le rôle de chefferie de projet est en capacité de gérer un produit en tant que Product Marketing Manager.
La direction Product Activation qui regroupe à la fois, Product Marketing Manager et les Customer Success Manager, a vu le jour l'été dernier, en 2022 chez Décathlon, dans une optique de rapprocher les équipes Décathlon Group qui construisent l'ensemble des produits digitaux pour l'ensemble des pays de Décathlon.
Ces équipes locales sont les 60 marchés dans lesquels Décathlon est présent aujourd'hui pour s'assurer à la fois de la bonne remontée d'informations et des données business en local, ce qu'on appelle évidemment le “market to product”.
Mais ensuite de s'assurer également qu'on fasse bien le “product to market”, pour pouvoir faire la descente d'informations.
Aujourd'hui, Décathlon développe plus de 200 produits digitaux en interne qui vont toucher plus de 50 000, 60 000 collaborateurs dans 60 pays. Forcément, la bonne descente d'informations auprès de ces collaborateurs en pays est cruciale.
Décathlon est une boîte un petit peu unique, c'est-à-dire qu’on produit à la fois des produits forcément physiques, sportifs, pour l'ensemble de nos clients dans le monde, mais également une boîte un peu tech, parce que c’est ce que je disais, on développe in house plus de 200 - 250 produits digitaux.
On a donc besoin de par les 60 pays dans lesquels Décathlon est présent, d'échanger quotidiennement avec des collaborateurs, qu'ils soient en Afrique, en Asie, en Europe ou aux Amériques, pour pouvoir vraiment s'adapter à des contextes bien précis, locaux.
Le rôle du Product Marketing Manager aujourd’hui c’est de se mettre à la place de ses utilisateurs, de bien comprendre les enjeux business locaux, les opportunités aussi qu'il va y avoir sur place, pour pouvoir s'assurer qu'ensuite on développe les bons produits, pour les bons marchés.
L'idée, ce n'est pas de se dire demain on développe 60 produits dans 60 marchés, mais peut être uniquement 10 produits sur 10 marchés et 20 produits sur 30 marchés.
Les deux interlocuteurs principaux sont d'un côté ton équipe produit composée d’un Product Manager, de designers et développeurs avec qui tu échanges quotidiennement sur l'évolution du produit.
De l’autre côté il y a les utilisateurs de ta solution qui sont pour moi les utilisateurs principaux. C'est-à-dire que tu vas devoir être la voix de l'utilisateur auprès de ton équipe produit et donc tu as besoin, c’est ce que j’expliquais, de faire ce fameux “market to product” et “product to market”. L’idée est de s'assurer que ces deux univers correspondent bien. Tu es finalement le lien entre l'équipe produit et les équipes business pour garantir que tout ce qu'on va développer sur le produit ait un impact business fort.
C'est ça aussi la valeur du Product Marketing Manager, c'est de mesurer les actions qui sont mises en place, de s'assurer qu'on est sur une stratégie de Growth pour acquérir de plus en plus d'utilisateurs et de façon qualitative et dans la durée.
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