Le Product-Led Growth (PLG) est sur toutes les lèvres. Et pour cause, les entreprises qui adoptent une stratégie PLG verraient leur taux de conversion augmenter de 30% (source : OpenView) !
Un cap qui fait rêver et dont la boussole n’est autre que le PMM, qui joue un rôle crucial pour faire du produit le moteur même de la croissance.
Nous avons évidemment voulu couvrir le sujet lors du premier Workshop WeFiiT consacré au Product Marketing et nous avons eu la chance d’accueillir Allison Pianpanya, experte PMM chez Qonto, pour décrypter cette tendance de fond.
Comment déployer une stratégie PLG efficace ? En quoi le rôle du PMM est clé dans la réussite d’une stratégie PLG ? Est-ce que toutes les entreprises peuvent adopter le PLG ? Allison répond à toutes les questions que vous vous posez sur le sujet !
Une entreprise PLG est une entreprise qui a fait de son produit le moteur principal de l’acquisition de nouveaux utilisateurs, de la conversion, voire de l’ouverture à de nouveaux marchés.
Au sein d’une entreprise PLG, c’est donc le produit lui-même qui convainc, convertit et impulse la croissance - à la différence d’une entreprise Sales-Led Growth où la traction commerciale est majoritairement créée par les sales, même si les deux stratégies peuvent co-exister.
Dans une stratégie PLG réussie, les utilisateurs doivent pouvoir comprendre, tester et adopter la solution de façon autonome, créant ainsi un effet boule de neige où chaque utilisateur satisfait en attire naturellement d'autres. Les entreprises qui choisissent le PLG ont d’ailleurs souvent recours au freemium, qui permet aux utilisateurs de tester le produit avant de s'engager financièrement.
Cette approche transforme le traditionnel entonnoir de conversion en un parcours où l'expérience produit guide naturellement vers la monétisation, offrant :
Une fois que le produit est bien établi et que ses fonctionnalités clés sont mises en avant, il peut se propager de manière virale. Les utilisateurs satisfaits partagent souvent leur expérience, ce qui attire organiquement de nouveaux utilisateurs.
En créant du bouche-à-oreille, le PLG génère une traction commerciale organique réduisant le besoin d'investissements lourds en publicité. Le PLG permet aussi l'automatisation de nombreux aspects de l'acquisition et de la rétention des clients, rendant la croissance moins dépendante des efforts marketing traditionnels.
Les utilisateurs fournissent des retours directs qui peuvent être rapidement intégrés pour améliorer le produit. Cela favorise une boucle d'amélioration continue.
Bonne nouvelle : le PLG est loin d’être réservé à une poignée d’entreprise B2C comme on l’entend parfois. Au contraire, ce modèle est pertinent pour un large panel d’entreprises, dont la cible peut aller du particulier à la grande entreprise, en passant par les équipes collaboratives. C’est ensuite au PMM de creuser en profondeur les besoins de chaque cible, et d’ajuster la stratégie PLG en fonction.
Par exemple, pour toucher un particulier à la recherche d’une solution simple et efficace adaptée à une problématique spécifique, la stratégie PLG du PMM peut être d’offrir une interface intuitive, un guide de démarrage rapide ou encore une personnalisation minimale pour un engagement immédiat. Au contraire, pour une grande structure à la recherche d’une solution robuste qui offre sécurité, conformité et intégration avec ses systèmes existants, il sera plus pertinent de proposer des démonstrations personnalisées, des options de configuration avancée ou encore des formations dédiées.
Le PMM est essentiel pour aligner le produit sur les besoins des utilisateurs, maximisant ainsi l'efficacité du funnel PLG. Il va jouer trois rôles majeurs dans la mise en place et le succès d’une stratégie PLG :
Pour transformer chaque étape du parcours utilisateur en opportunité de conversion, Allison conseille d’utiliser le framework “set up moment / aha moment / habit moment”.
Pour rendre ce framework plus clair, voyons comment déterminer ces moments décisifs et prenons l’exemple d’Amplitude pour illustrer chaque étape.
La première chose à faire est d’identifier le habit moment, ce qui permettra de remonter plus facilement jusqu’au aha moment et enfin d’identifier le set up moment.
En résumé, le set up doit inspirer confiance par sa simplicité, le aha moment doit révéler rapidement la valeur, et l'habit moment doit ancrer le produit dans les usages quotidiens.
La réussite de l’approche PLG repose entre autres sur une stratégie de contenu ciblée qui va favoriser l’acquisition. Allison partage avec nous trois exemples pertinents :
En conclusion, le PLG est un terrain de jeu infini pour le PMM, qui peut activer différents leviers en fonction de la typologie du produit et des clients cibles. Il n’est bien sûr pas le seul acteur de cette stratégie, qui doit faire partie d’une démarche plus globale de la part de l’entreprise, mais en est un redoutable accélérateur. En s’assurant que le produit soit non seulement attractif mais aussi facile à comprendre, à utiliser et à recommander, le PMM contribue à rendre la stratégie PLG à la fois plus efficace et plus scalable.
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