Stratégie d'Interactivité : Comment France Télévisions Améliore l'Engagement et l'Expérience Utilisateur

Dans cette analyse, nous allons explorer en détails le retour d'expérience de la mise en place d'une stratégie d'interactivité par France Télévisions en vue des JO de Paris 2024. À travers cet article, nous plongerons dans les différentes formes d'interactivité mises en œuvre, les objectifs visés et les résultats obtenus. De l'interactivité conversationnelle à la gamification et à l'interactivité du contenu, découvrons comment France Télévisions souhaite améliorer l'engagement des utilisateurs, tout en modernisant son image et en relevant les défis spécifiques aux médias.

Les Trois Piliers de l'Interactivité

L’interactivité n’est pas un nouveau concept et n’existe pas que dans le monde numérique. Par exemple, il n'est pas rare d'avoir des pièces de théâtre qui sont interactives. Les acteurs sollicitent la participation du spectateur dans l'évolution de la pièce de théâtre. Un autre exemple : le jeu du Loup Garou, auquel un grand nombre d'entre nous a sûrement déjà participé ! C’est un jeu, dans lequel il n’y a pas besoin d’accessoires, mais qui reste un jeu de société interactif. On sollicite la participation de telle ou telle personne et cela influe sur l'évolution du jeu. La similarité entre ces notions d’interactivité est l'impact que l’utilisateur peut avoir sur un contenu.  

Aujourd’hui, grâce à l'explosion d'Internet et des moyens de technologie, le digital est devenu un terrain de jeu idéal pour proposer de l'interactivité et des dispositifs interactifs qui soient beaucoup plus évolués.  

De plus, l’interactivité de contenu est très diverse et peut être classée dans trois catégories : l'interactivité conversationnelle, la gamification et l'interactivité du contenu. Ces piliers ont tous pour but commun d'accroître l'engagement, la rétention et la fidélisation des utilisateurs.

Interactivité conversationnelle : horizontal et vertical
L'interactivité conversationnelle englobe les interactions horizontales (entre utilisateurs) et verticales (avec la plateforme). Ces échanges peuvent prendre diverses formes, allant des commentaires en direct aux discussions avec des influenceurs. Les outils tels que les chatbots et les assistants vocaux jouent également un rôle essentiel dans cette approche.

Des exemples d’interactivité horizontale :  

• Réseaux sociaux : publication, commentaire, like, live chat
• Watch party, tel Netflix ou Amazon Prime :  regarder un contenu et discuter en même temps de la vidéo que l’on est en train de regarder. Tout ce qui est social wall, publication de contenu, cela en fait partie.  
• Forums : l'utilisateur propose un sujet et les utilisateurs peuvent répondre
• Métavers ou arène virtuelle : incarne un avatar et on rencontre d'autres avatars pour discuter avec eux

Des exemples d’interactivité verticale :  

• Echange de questions réponses en live ou asynchrone avec une plateforme :  questions en live avec réponse de journalistes
• Réseaux sociaux, les live Twitch, les Twitter, les espaces dédiés.  
• Influenceurs : France TV va appeler un ancien sportif pour présenter une émission Twitch. Dans ce cas, il représentera la marque France Télévisions pour échanger et répondre aux questions des utilisateurs.  
• Système de sondage, de vote
• Les chatbots et les assistants vocaux.  

En tant que Product manager, chaque interactivité conversationnelle amène de nombreux enjeux. Par exemple, dans du conversationnel horizontal, il est important de mettre en place un dispositif de modération et ainsi garder un cadre qui soit en accord avec les normes imposées. A l’inverse dans un cadre de conversationnel vertical, il peut être pertinent de créer un système de récompenses (via des badges par exemple) afin de distinguer et récompenser un utilisateur dans son engagement.

Gamification : engagement par le Jeu

La gamification se décline en deux formes. D'une part, elle intègre des éléments ludiques tels que les jeux, les sondages et les quiz pour stimuler l'engagement des utilisateurs. D'autre part, elle récompense les utilisateurs avec des systèmes de points, des classements ou des objets de collection, renforçant ainsi la fidélité et la satisfaction des utilisateurs. Pour ce qui est du sport et des médias, on va proposer à l’internaute de composer son équipe comme sur des plateformes très connues, par exemple Mon petit gazon ou Mon petit prono.

Interactivité du Contenu : personnalisation Dynamique

L'interactivité du contenu tire parti des technologies comme la réalité virtuelle et augmentée pour offrir des expériences personnalisables aux utilisateurs. Cela se traduit par la présentation dynamique de contenu en fonction des actions et des besoins de l'utilisateur. L'intégration de data et statistiques, de différents flux vidéo plus ou moins personnalisables en temps réel pendant la diffusion d'un match peut également être considéré comme de l’interactivité de contenu. Un autre exemple, très présent sur l’ensemble des réseaux sociaux est l’ajout d’un filtre plus ou moins excentrique en utilisant (ou non) la réalité virtuelle. Les filtres Snapchat très connus où l’on peut mettre des oreilles de lapin sur une photo et pouvoir partager ce contenu personnalisé en amont est de l'interactivité de contenu.

Les étapes clés de l’implémentation de la stratégie d’interactivité chez France Télévisions

Depuis janvier 2023, L’équipe France télévisions sport a mis en place toute une démarche et une méthodologie mieux comprendre ce qu'est l'interactivité et identifier les besoins potentiels. C’était également le moment de solliciter l'intégralité des parties prenantes au sein de France Télévisions pour lister ce qui a été fait en termes d'interactivité, les solutions utilisées et les inputs qu’ils ont pu en tirer. En parallèle des données récoltées en interne, une étude de marché avec un benchmark et l’analyse des tendances a permis de faire ressortir des key learnings. Ces 2 étapes ont été croisées pour aboutir sur une stratégie d’interactivité pour France Télévisions et ensuite pouvoir proposer des pistes de priorisation aux différentes parties prenantes.

Etude de marché sur les dispositifs utilisés et benchmark dans le secteur du sport :  

Après cette première exploration pour mieux comprendre ce qu’est l’interactivité et ses différentes formes que nous avons classés sous 3 grands piliers, un benchmark a permis d’analyser 61 applications et sites sur les marchés du média et du sport.

Voici les grands enseignements que nous avons retirés de ce benchmark :  

• Sur les 61 seulement 34 soit 56% avaient des dispositifs interactifs.
• La gamification est le dispositif le plus utilisé à 57%. Elle permet d'engager les utilisateurs et de leur donner envie de revenir sur la plateforme.
• Les dispositifs de pronostics / prédictions / composition des équipes / Fantasy game représentent 32% des dispositifs
• L’interactivité conversationnelle prend la 2ème place et en 3ème l’interactivité du contenu.
• On a observé 69 dispositifs interactifs donc, en moyenne, deux dispositifs interactifs par front.
• Et 28% des dispositifs observés permettent aux utilisateurs d'échanger entre eux ou avec la rédaction de l’application (conversationnel horizontal et vertical).

Analyse des Résultats : un engagement renforcé

Une étude approfondie a été menée pour analyser les dispositifs interactifs déjà mis en place par France Télévisions. Cette analyse a révélé que la gamification était le dispositif le plus utilisé, suivi de l'interactivité conversationnelle et de l'interactivité du contenu. Ces initiatives ont permis d'accroître la rétention et l'engagement des utilisateurs.  

Un premier exemple très utilisé a été le module de pronostic pour la Coupe du monde du Qatar ou les Six Nations qui permettait de faire des pronostics avant le match sur l’équipe qui allait gagner.  

De cette interactivité on a pu en tirer deux apprentissages :  

• Le positionnement du pronostic influe sur son utilisation : un a/b test a été réalisé sur le même pronostic. Il a été placé soit au-dessus, soit en-dessous de la ligne de flottaison. Quand le pronostic est au-dessus de la ligne, le taux de pénétration est trois fois supérieur.
• Le pronostic et la fréquence de publication de pronostics influent la rétention :  un utilisateur ayant répondu à un pronostic a comptabilisé 71% de visites de plus qu’un utilisateur n’ayant pas réalisé de pronostic. De plus, plus on augmente la fréquence de publication des pronostics, plus les visiteurs reviennent jouer.  

Un deuxième exemple testé chez France TV, a été un jeu concours TikTok : l'utilisateur pouvait faire du doublage, notamment dans le cadre du Festival de Cannes. Le contenu proposé pouvait être personnalisé par l’utilisateur via du doublage du contenu.

Stratégie de Mise en Place et de Priorisation

Suite à cette analyse, une phase de cadrage a été entreprise, suivie de la mise en place d'ateliers avec toutes les parties prenantes de France Télévisions. Des KPI ont été établis pour chaque dispositif interactif en fonction des objectifs d'amélioration de l'engagement, de la rétention et de la fidélisation.

Quelques exemples de KPI utilisés :  

• Taux d'utilisation des fonctionnalités
• Taux d'utilisation du dispositif
• Taux de returning des visiteurs (quotidien et mensuel)
• Les profils socio démo (objectif de rajeunir la cible)

Ces KPI ont été également utilisés pour rencontrer des acteurs spécialisés dans l’interactivité, de prioriser les dispositifs à mettre en œuvre et ont servi de base pour le déploiement de POC (Proof of Concept) afin d'évaluer leur succès.

De la stratégie à l’implémentation d’interactivité chez France TV :  

Après cette phase de cadrage et de priorisation, il faut ensuite passer à l'action. Tout d’abord, le cadrage a été restitué à l'ensemble des parties prenantes, pour que chacune des équipes s'approprie le sujet et commence à prioriser et à identifier les chantiers qu'elle souhaite mettre en place. La phase finale qui débute dès mi-2023 et jusqu'au début d'année 2024, juste avant les JO 2024, est de pouvoir lancer un maximum de POC, de tests à petite échelle, pour en tirer des key learnings, des inputs et pouvoir ensuite généraliser les dispositifs qui auront performé.

Afin de mettre en place ces différents dispositifs à travers l’ensemble des canaux de France TV dans un temps très court, une organisation est en train de se mettre en place pour aider à la bonne communication entre les équipes et faire bénéficier des key learnings à toute l’entité France TV.

L’interactivité au service de tous les secteurs : exemple du e-commerce :  

Après un focus sport et média on peut analyser le bénéfice d’utiliser l’interactivité dans le domaine du e-commerce, notamment. En fonction du secteur, les enjeux sont différents lorsqu'on souhaite se pencher sur des dispositifs interactifs.  

Par exemple dans le e-commerce on peut identifier 3 piliers :  

• Améliorer l'expérience utilisateur pour un engagement accru et réduire les frictions dans le dans le funnel, mais aussi pour faciliter la navigation et personnaliser l'expérience.  
• Renforcer la fidélité et la satisfaction des clients en proposant des programmes de fidélité et de récompense qui soient personnalisés et favoriser l'interaction sociale entre les utilisateurs et les consommateurs.
• Accroître la conversion et les ventes, c'est personnaliser les recommandations de produits pour pouvoir simplifier le processus d'achat, réduire les abandons de paniers et accélérer le processus d'achat. Il y a un acteur qui est très fort pour ça, c'est Amazon.

Dans le e-commerce, on peut en premier penser à l'interactivité de contenu, notamment afin de pouvoir visualiser ou essayer les produits en réalité augmentée (ex : ameublement, décoration, marques optiques), ou proposer des filtres avancés pour n’afficher que le contenu qui correspond aux besoins de l’utilisateur. Toujours dans l’interactivité de contenu on peut permettre de personnaliser les produits en rajoutant une petite déco, une petite couture sur un t-shirt.

Une autre forme d’interactivité très utilisée dans le domaine du e-commerce est le conversationnel, pour échanger facilement avec le support client, l’assistant en ligne ou le chatbot, pour suivre en temps réel le suivi de ses commandes.  

Le Futur de l'Interactivité : Technologie et Personnalisation

L'avenir de l'interactivité repose sur des avancées technologiques telles que l'intelligence artificielle, le machine learning et la réalité augmentée. Ces innovations permettront une personnalisation plus poussée et une expérience utilisateur immersive. L'interactivité deviendra un élément essentiel pour fidéliser les utilisateurs et améliorer l'engagement.

Avec le Metaverse, il sera possible de converser entre utilisateurs, entre acheteurs et avec les marques. Le Metaverse sera un véritable univers virtuel au sein duquel les marques rencontreront leurs acheteurs et utilisateurs et où une expérience virtuelle complète et immersive sera possible.

L'expérience de France Télévisions dans la mise en œuvre de l'interactivité témoigne de son engagement envers l'amélioration de l'expérience utilisateur et de la modernisation de son offre. Grâce à une approche stratégique combinant l'interactivité conversationnelle, la gamification et l'interactivité du contenu, l'entreprise souhaite renforcer l'engagement, la rétention et la fidélisation de ses utilisateurs. À mesure que la technologie évolue, l'interactivité continuera de jouer un rôle clé dans l'avenir des médias et du divertissement en ligne.

Ce qu’il faut retenir de l’interactivité :  

• Il existe principalement 3 formes d’interactivité : l’interactivité conversationnelle, de contenu et la gamification
• Tous les secteurs peuvent profiter de l’interactivité pour améliorer l’engagement et la fidélité de leurs utilisateurs.  
• L’interactivité devrait prendre de plus en plus de place dans nos consommations de contenus, nos échanges et notre manière d’apprendre.