Camille
Inventé par l’entrepreneur américain Ash Maurya, le Lean Canvas s’inspire de deux méthodes : le Lean Startup qui consiste à valider une hypothèse produit facilement, avec peu d’investissements, en se fondant sur l’itération, les tests et les retours utilisateurs ; le business model canvas qui vise à établir la stratégie économique d’un produit sur le marché. Napoléon estimait qu’« un bon croquis vaut mieux qu’un long discours » : le Lean Canvas s’inscrit dans cette mentalité. A travers une approche schématique et visuelle, il permet de valider ou invalider des hypothèses produit.
L’objectif du Lean Canvas est d’évaluer une offre, en l’analysant à la fois selon le prisme de sa pertinence produit, mais aussi de son potentiel sur le marché. Cette technique permet d’allier qualité intrinsèque d’un produit, éléments conjoncturels, opportunités marché, et impacts financiers afin d’offrir une vision 360, favorisant une prise de décision en pleine conscience.
Elle prévient et évite les lancements produit ratés, permet aux Product Managers de se poser les bonnes questions, de convaincre leurs interlocuteurs sur le bien-fondé de leurs initiatives, mais aussi d’envisager toutes les éventuelles difficultés qui pourraient émerger.
Les bénéfices du Lean Canvas sont multiples. Tout d’abord, son format visuel permet de comprendre en un clin d’œil la proposition produit. En abordant un lancement sous plusieurs angles, le Lean Canvas permet une appréciation exhaustive d’une offre, et facilite ainsi sa compréhension et son appréhension. Par ailleurs, le Lean Canvas permet de clarifier l’offre produit, de la rendre intelligible par l’ensemble des interlocuteurs : en cela, elle est un bon support de communication.
Elle permet de formaliser de façon simple une stratégie produit et les problèmes résolus par une offre.
Le Lean Canvas a ainsi pour principal bénéfice d’être un support auto-porteur et exhaustif, accessible à tous.
Le Lean Canvas se décompose en neuf parties, selon un ordre bien défini : à gauche, les qualités intrinsèques du produit, à droite les opportunités marché et business, en bas les impacts financiers.
A gauche – le produit
Problème
La partie problème vise à identifier trois difficultés majeures auxquelles sont confrontés les utilisateurs, leurs frustrations, leurs obstacles et leurs craintes, ainsi que les situations indésirables dans lesquelles ils pourraient se trouver.
Alternatives
Cette partie vise à comprendre comment les utilisateurs se comportent pour contourner ces difficultés, et les solutions alternatives existant sur le marché, potentiellement proposées par les concurrents.
Proposition de valeur unique
La proposition de valeur unique se matérialise sous forme d’un message impactant, compréhensible par tous. Elle permet de mettre en exergue les principaux avantages du produit, et peut être définie en s’interrogeant sur les points suivants :
Cette proposition doit être claire et intelligible, afin d’être comprise directement par les utilisateurs ciblés.
Solutions
Cette partie vise à lister trois solutions, matérialisation de la proposition de valeur unique : il peut s’agir de fonctionnalités, de produits ou de service. Derrière chaque solution, il est primordial de mentionner les ressources mobilisées, la stratégie technique mais aussi l’infrastructure à mettre en place, ou tout autre élément opérationnel pertinent.
Indicateurs clés
Les indicateurs clés sont les éléments permettant d’évaluer que la solution proposée vient bien résoudre le problème rencontré. Ils peuvent être qualitatifs : avis positifs, recommandations, ou quantitatifs : téléchargement d’une application, taux de clics, taux de conversion, chiffre d’affaires, panier moyen.
A droite – le marché
Avantage compétitif
L’avantage compétitif constitue l’élément différenciant de l’offre par rapport à celle des concurrents. Il peut porter sur le prix, une technologie unique, une expertise particulière, un savoir-faire spécifique…
Canaux
Les canaux caractérisent la stratégie de déploiement de l’entreprise, et permettent de définir les différents points de contact avec les utilisateurs. Cette partie vise à déterminer comment atteindre les potentiels clients et prospects.
Les canaux de communication peuvent être inbound (stratégie de contenus pour attirer un prospect) ou outbound (stratégie marketing pour toucher directement l’utilisateur).
Segments clients
Il s’agit des personae, c’est-à-dire les différents profils de clients potentiellement enclins à acheter le produit.
Premiers clients
Les premiers clients correspondent aux clients les plus susceptibles d’adopter en premier l’offre et d’en faire un écho favorable auprès d’autres utilisateurs.
En bas – les finances
Structure de coûts
La structure de coûts permet d’établir les coûts nécessaires au lancement de l’offre, mais aussi les coûts variables (maintenance…) et les coûts fixes (salaires, loyer…).
Sources de revenus
Les sources de revenus permettent d’envisager les sources récurrentes, ponctuelles, fixes ou variables. Dans cette partie, le prix de l’offre peut être défini, en prenant en compte la psychologie des clients finaux et en s’interrogeant sur le prix qu’ils seront prêts à payer.
Afin d’organiser un atelier de Lean Canvas, il est tout d’abord nécessaire de réunir tous les intervenants concernés. Dans le cas du lancement d’une fonctionnalité par un Product Manager, il est nécessaire de convier les UX/UI designer, les équipes commerciales et marketing, mais aussi les autres équipes produit dépendantes de la fonctionnalité.
Le Product Manager pourra au préalable préparer l’atelier grâce aux outils collaboratifs suivants :
Le Lean Canvas est une technique permettant, à travers un schéma concis, clair et précis, tenant sur une page, d’avoir une vue exhaustive d’un lancement produit.
Cette technique permet de communiquer plus aisément avec les autres équipes sur les finalités d’un lancement produit, de mettre en avant les problématiques utilisateur résolues, d’insister sur la proposition de valeur unique et l’avantage compétitif du produit, tout en mettant en exergue les aspects financiers du lancement : coûts, revenus, ainsi que la stratégie pour atteindre ses clients.
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