2024 s’annonce une année remplie de changements pour le marché du Product Management. Ralentissement économique, évolutions technologiques, une responsabilisation du numérique sont autant d’éléments qui vont impacter l’ensemble des métiers de la tech. Et ce, avec des enjeux et défis différents en fonction des typologies d’entreprises : start-up, scale-up, grands groupes.
Nous allons parcourir ensemble les tendances de fonds et courants du Product Management afin de vous faire nos prédictions pour cette année 2024.
Bonne lecture !
Après l’euphorie des levées de fond au début de la décennie, 2023 a signé la fin de l’ère de l’investissement massif dans les startups / scale-ups et de l’engouement autour des Licornes (entreprises valorisées à plus d’un milliard de dollars).
L’année 2024 sera marquée par un tournant dans la façon de penser le produit : avant d’être source d’innovation, il sera un levier de rentabilité. Une constante de cette année sera d’aller travailler main dans la main avec les stakeholders business pour maximiser l’impact et la monétisation directement dans la proposition de valeur du produit : les Product Managers seront amenés à collaborer étroitement avec les équipes business, afin de valoriser financièrement l’impact de chaque fonctionnalité, et la valeur monétaire des produits digitaux.
L’enjeu des startups consiste à trouver leur Product Market Fit (PMF) et d’atteindre leur seuil de rentabilité dans un contexte de réduction des fonds. Avec cet impératif, fini les recrutements à tour de bras, les équipes surdimensionnées. L’accent sera sans doute mis sur des recrutements de Product Manager expérimentés.
Ainsi, les qualités recherchées chez un Product Manager en 2024 seront :
Une start-up qui a trouvé son market-fit et (préférablement) son seuil de rentabilité, opère un passage à l’échelle pour accompagner sa croissance. C’est à ce moment qu’elle devient une scale-up.
Elles peuvent alors être contraintes, dans un contexte où les fonds se font plus rares, à faire des choix :
Là encore, l’emphase de ces entreprises se fera sur un recrutement maitrisé, de qualité, plus seniorisé avec des profils de PM orientés ROI & impact.
En 2024 la priorité sera mise sur des Impact Team plus orientées outcome (= l’impact de ce que l’on fait) que outputs (= ce que l’on fait).
Les grands groupes font face à d’autres défis, après avoir vécu une première phase de « transformation digitale », ils ont désormais un besoin de « transformation produit ». Si la culture projet peut avoir encore du sens sur certains sujets, la culture produit devient de plus en plus nécessaire pour que les entreprises s’adaptent rapidement aux évolutions du marché et conservent leur compétitivité. France Télévisions, Accor, Leclerc font partie des grands groupes qui ont insufflé cette acculturation au sein de leurs équipes, afin de répondre à des enjeux long-termistes.
En 2024, leurs principaux enjeux seront :
Tout cela générera en 2024 une accélération de nouveaux métiers adaptés à ces différents contextes.
Le marketing produit n’a pas attendu l’avènement des produits numériques pour émerger : analyse de marché, positionnement et lancements de produits sont autant d’expertises s’exprimant historiquement au sein des directions Marketing pour des produits physiques.
A l’ère des produits numériques, le Product Marketing Manager est à la rencontre du produit, du business et du marketing. Il est en charge de :
Ce rôle prend tout son sens dans un contexte plus exigeant, concurrentiel, où la recherche de rentabilité est vitale.
En 2024, les PMM travailleront en étroite collaboration avec les PM, Marketing, Sales, en particulier au sein d’entreprises rentables. Les entreprises en difficulté financière seront plus enclines à déléguer ces responsabilités au Product Manager.
L’accélération des transformations produit au sein des entreprises et notamment des grands groupes nécessite un accompagnement. A l’ère des produits numériques, Le Product Ops est à la rencontre du produit, du business et du marketing. Il est en charge de :
En 2024, les grands groupes rechercheront des Product Ops afin d’accélérer leur transformation produit.
Le besoin croissant des entreprises d’être data driven ainsi que la complexité des produits a fait apparaitre le rôle de Data Product Manager (DPM). Ce DPM est un rôle stratégique au sein d’une organisation qui se situe entre les équipes produit, les équipes business et les équipes datas.
Il est responsable :
En 2024, avec une recherche plus poussée de la connaissance des usages utilisateurs, cette branche du Product Management va connaître une spécialisation et une croissance en popularité rapide.
L’année 2023 restera marquée par la popularisation de ChatGPT (LLM), créé par Open AI qui a créé (ou du moins fortement accéléré) la tendance de l’Intelligence Artificielle, après le Web3 et le Metaverse qui font moins parler d’eux aujourd’hui.
Le Product Manager IA devra comprendre comment fonctionnent les IA (machine learning, deep learning…) et comment les utiliser. Le Product Manager IA est complémentaire au Data Product Manager, puisqu’ils sont tous deux au contact de la donnée au quotidien. Le PM IA pourra par exemple intégrer des technologies d’IA au sein de produits existants tout en partageant des enjeux communs avec le Product Manager « classique » : innover et améliorer les produits digitaux pour apporter toujours plus de valeur à l’entreprise et aux utilisateurs.
Carrefour a par exemple en 2023 créé un assistant conversationnel (Hopla) utilisant la technologie de GPT afin d’assister un acheteur lors de ses courses (génération de listes de courses, proposition de recettes, constitution d’un panier…).
Le contexte économique actuel accentue la recherche d’impact, de valeur, de rentabilité et rebat les cartes du Product Management en faisant apparaître de nouveaux rôles qui vont continuer de se développer en 2024, avec des enjeux différenciés en fonction du type d’entreprise (start-ups, scale-ups, grands groupes).
L’accélération sur l’IA, et plus largement des innovations technologiques sont un terreau fertile pour voir également des nouveaux rôles émerger. Ces évolutions s’inscrivent dans un contexte sociétal et environnemental mouvant.
Le saviez-vous ?
D’après l’ADEME, le numérique représente entre 3% et 4% des émissions mondiales de gaz à effet de serre.
Dans un contexte d’urgence climatique, les Product Managers se doivent de prendre en compte l’empreinte carbone de leur produit lors de leur construction et portent de facto une responsabilité, pour plusieurs raisons :
Par ailleurs, la France a voté en 2021 la loi REEN (Réduction de l'Empreinte Environnementale du Numérique) visant à sensibiliser et responsabiliser les entreprises et les acteurs publics, mais aussi les consommateurs sur la maîtrise de leur impact numérique sur l’environnement.
Un des cinq volets de cette loi est justement de “Sensibiliser et former à l’impact environnemental du numérique”. Aujourd’hui, il s’agit simplement de recommandations, mais qui pourront peut-être donner lieu à une obligation demain. Dans cette trajectoire, grand nombre d’entreprises émergent sur ce secteur, comme Greenspector ou Greenframe, et de plus en plus de ressources sont disponibles (115 bonnes pratiques d’éco-conception de Fréderic Bordage par exemple). Ces nouveaux acteurs, essentiels, donnent des clés à toutes les équipes pour construire des produits respectueux de l’environnement.
En 2024, cet aspect environnemental sera pris en compte par les Product Managers et leurs parties prenantes lors de leur réflexion / optimisation sur des produits numériques.
Les sites de l’administration encourent des sanctions depuis le 1er janvier 2024 si leur site n’est pas accessible. L’accessibilité au sens large doit « permettre aux personnes en situation de handicap, sur la base de l’égalité avec les autres à l’accès à tous les aspects de la société, y compris à l’environnement physique, aux transports, aux services d’informations, de communication et aux autres équipements et services ouverts ou fournis au public ». (Convention relative aux droits des personnes handicapées, 2006).
Quelques exemples :
Prendre en compte les différences de chacun va devenir un réflexe pour les équipes produit, design et tech en 2024. Notre rôle est d’assurer que chaque produit numérique puisse être utilisé par toutes et tous.
Josef Alois Schumpeter, économiste du XXème siècle, évoquait un progrès technique générateur productivité, et créateur d’opportunités. Schumpeter conceptualise le concept de “destruction créatrice” : l’innovation démolisseuse du status quo, lui-même perpétuellement challengé. Les évolutions technologiques, destructrices de tâches à plus faible valeur ajoutée, dégagent du temps supplémentaire pour les PM afin de monter sur des sujets plus complexes. L’enjeu est d’utiliser à bon escient cet outil comme créateur de valeur. Un gain de temps déjà considérable pour les développeurs via leurs outils Copilots.
On vous donne d’autres exemples ci-dessous.
Cela fait maintenant quelques années que le No Code a débarqué dans la tech. Airtable, Notion, Zapier & Webflow sont autant d’outils qui peuvent aider les Product Managers dans leur quotidien.
Ces outils permettent :
Ces outils peuvent justement être de véritables alliés et être au service du Product Manager :
L’Intelligence Artificielle intègre de plus en plus d’outils ou d’applications et peut constituer un véritable compagnon pour les Product Managers au quotidien.
D'autres outils sont également disponibles, pour n’en citer que deux :
Les Product Managers vont de plus en plus utiliser ces outils lors de cette année 2024 pour une raison simple : l’économie d’argent ET de temps.
Nous pensons que tous ces outils vont lui permettre de libérer plus de temps pour des tâches plus difficilement remplaçables par une machine et plus importantes :
Ainsi, une croissance des PM augmentée par l’IA en 2024 ?
On le saura très vite…
Ce qu’il faut retenir des prédictions du Product Management en 2024 :
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