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Quelles sont les tendances et les prédictions du Product Management en 2024 

Antoine

Product Manager

2024 s’annonce une année remplie de changements pour le marché du Product Management.  Ralentissement économique, évolutions technologiques, une responsabilisation du numérique sont autant d’éléments qui vont impacter l’ensemble des métiers de la tech.  Et ce, avec des enjeux et défis différents en fonction des typologies d’entreprises : start-up, scale-up, grands groupes. 

Nous allons parcourir ensemble les tendances de fonds et courants du Product Management afin de vous faire nos prédictions pour cette année 2024.  

Bonne lecture ! 

Des évolutions économiques & technologiques impactant le rôle de Product Manager

Un contexte économique morose  

Après l’euphorie des levées de fond au début de la décennie, 2023 a signé la fin de l’ère de l’investissement massif dans les startups / scale-ups et de l’engouement autour des Licornes (entreprises valorisées à plus d’un milliard de dollars). 

L’année 2024 sera marquée par un tournant dans la façon de penser le produit : avant d’être source d’innovation, il sera un levier de rentabilité. Une constante de cette année sera d’aller travailler main dans la main avec les stakeholders business pour maximiser l’impact et la monétisation directement dans la proposition de valeur du produit : les consultant Product Managers seront amenés à collaborer étroitement avec les équipes business, afin de valoriser financièrement l’impact de chaque fonctionnalité, et la valeur monétaire des produits digitaux.

Les startups 

L’enjeu des startups consiste à trouver leur Product Market Fit (PMF) et d’atteindre leur seuil de rentabilité dans un contexte de réduction des fonds.  Avec cet impératif, fini les recrutements à tour de bras, les équipes surdimensionnées. L’accent sera sans doute mis sur des recrutements de Product Manager expérimentés.

Ainsi, les qualités recherchées chez un Product Manager en 2024 seront :  

  • Une maîtrise fullstack du produit : de la stratégie, de la discovery et de la delivery ;  
  • Une sensibilité business et marketing : dans un souci de la rentabilité et de la création de l’usage  
  • Une capacité à construire (ou co-construire avec les équipes pertinentes) des business cases solides pour prioriser les orientations stratégiques de leur produit.

Les scale-ups 

Une start-up qui a trouvé son market-fit et (préférablement) son seuil de rentabilité, opère un passage à l’échelle pour accompagner sa croissance. C’est à ce moment qu’elle devient une scale-up.

Elles peuvent alors être contraintes, dans un contexte où les fonds se font plus rares, à faire des choix : 

  • Une réorientation vers des produits ou des services qui se monétisent en améliorant leurs recettes. 
  • Une réduction des coûts par une diminution des effectifs (comme Brigad, qui a réduit de 20% la taille de ses effectifs), une baisse du nombre de licences, l’optimisation des bureaux... 

Là encore, l’emphase de ces entreprises se fera sur un recrutement maitrisé, de qualité, plus seniorisé avec des profils de PM orientés ROI & impact.    

En 2024 la priorité sera mise sur des Impact Team plus orientées outcome (= l’impact de ce que l’on fait) que outputs (= ce que l’on fait).  

Les grands groupes  

Les grands groupes font face à d’autres défis, après avoir vécu une première phase de « transformation digitale », ils ont désormais un besoin de « transformation produit ».  Si la culture projet peut avoir encore du sens sur certains sujets, la culture produit devient de plus en plus nécessaire pour que les entreprises s’adaptent rapidement aux évolutions du marché et conservent leur compétitivité.   France Télévisions, Accor, Leclerc font partie des grands groupes qui ont insufflé cette acculturation au sein de leurs équipes, afin de répondre à des enjeux long-termistes.  

En 2024, leurs principaux enjeux seront : 

  • L’initiation de la transformation produit, l’évangélisation de la culture produit VS projet
  • La définition de rôles et responsabilités clairs 
  • L’accélération du time-to-market du produit 
  • La consolidation de la transformation produit, avec l’utilisation d’OKR, tourné vers l’impact. 

Tout cela générera en 2024 une accélération de nouveaux métiers adaptés à ces différents contextes.   

L’apparition de nouveaux rôles   

Le Product Marketing Manager  

Le marketing produit n’a pas attendu l’avènement des produits numériques pour émerger : analyse de marché, positionnement et lancements de produits sont autant d’expertises s’exprimant historiquement au sein des directions Marketing pour des produits physiques.  

A l’ère des produits numériques, le Product Marketing Manager est à la rencontre du produit, du business et du marketing. Il est en charge de :   

  • Concevoir la stratégie de go-to-market (la proposition de valeur du produit)  
  • Sa mise en œuvre (comment atteindre les utilisateurs ciblés)  
  • Maximiser les ventes et les profits du produit  

Ce rôle prend tout son sens dans un contexte plus exigeant, concurrentiel, où la recherche de rentabilité est vitale.  

En 2024, les PMM travailleront en étroite collaboration avec les PM, Marketing, Sales, en particulier au sein d’entreprises rentables. Les entreprises en difficulté financière seront plus enclines à déléguer ces responsabilités au Product Manager.    

Le Product Ops  

L’accélération des transformations produit au sein des entreprises et notamment des grands groupes nécessite un accompagnement. A l’ère des produits numériques, Le Product Ops est à la rencontre du produit, du business et du marketing. Il est en charge de :   

  • La définition des rôles (fiches de postes, place de chacun dans l’organisation)  
  • L’optimisation et harmonisation des processus ainsi que la gestion des dépendances  
  • L’outillage des équipes (pour améliorer l’efficacité opérationnelle et la valeur délivrée des équipes)  
  • Le partage de connaissances (faire grandir les équipes)  

En 2024, les grands groupes rechercheront des Product Ops afin d’accélérer leur transformation produit.

Le Data Product Management    

Le besoin croissant des entreprises d’être data driven ainsi que la complexité des produits a fait apparaitre le rôle de Data Product Manager (DPM).    Ce DPM est un rôle stratégique au sein d’une organisation qui se situe entre les équipes produit, les équipes business et les équipes datas.  

Il est responsable :

  • Du développement et de la gestion de produits orientés data qui permettent de répondre aux besoins de l'entreprise,  
  • De l’amélioration des prises de décision et d’impacter l’expérience utilisateur.  

En 2024, avec une recherche plus poussée de la connaissance des usages utilisateurs, cette branche du Product Management va connaître une spécialisation et une croissance en popularité rapide.

Les évolutions technologiques

Le Product Manager IA  

L’année 2023 restera marquée par la popularisation de ChatGPT (LLM), créé par Open AI qui a créé (ou du moins fortement accéléré) la tendance de l’Intelligence Artificielle, après le Web3 et le Metaverse qui font moins parler d’eux aujourd’hui.  

Le Product Manager IA devra comprendre comment fonctionnent les IA (machine learning, deep learning…) et comment les utiliser. Le Product Manager IA est complémentaire au Data Product Manager, puisqu’ils sont tous deux au contact de la donnée au quotidien.  Le PM IA pourra par exemple intégrer des technologies d’IA au sein de produits existants tout en partageant des enjeux communs avec le Product Manager « classique » : innover et améliorer les produits digitaux pour apporter toujours plus de valeur à l’entreprise et aux utilisateurs. 

Carrefour a par exemple en 2023 créé un assistant conversationnel (Hopla) utilisant la technologie de GPT afin d’assister un acheteur lors de ses courses (génération de listes de courses, proposition de recettes, constitution d’un panier…).  

Le contexte économique actuel accentue la recherche d’impact, de valeur, de rentabilité et rebat les cartes du Product Management en faisant apparaître de nouveaux rôles qui vont continuer de se développer en 2024, avec des enjeux différenciés en fonction du type d’entreprise (start-ups, scale-ups, grands groupes).  

L’accélération sur l’IA, et plus largement des innovations technologiques sont un terreau fertile pour voir également des nouveaux rôles émerger.   Ces évolutions s’inscrivent dans un contexte sociétal et environnemental mouvant.   

 Un numérique de plus en plus responsable ?

Les produits numériques plus sobres

Le saviez-vous ? 

D’après l’ADEME, le numérique représente entre 3% et 4% des émissions mondiales de gaz à effet de serre. 

Dans un contexte d’urgence climatique, les Product Managers se doivent de prendre en compte l’empreinte carbone de leur produit lors de leur construction et portent de facto une responsabilité, pour plusieurs raisons :  

  • Une urgence personnelle : nous sommes les premiers concernés par notre avenir. 
  • La capacité d’agir : des outils existent sur le marché afin de réduire l’empreinte carbone des produits numériques. 
  • Une réponse à la stratégie globale des entreprises : les entreprises ont inclus l’impact RSE dans leurs stratégies long terme. 

Par ailleurs, la France a voté en 2021 la loi REEN (Réduction de l'Empreinte Environnementale du Numérique) visant à sensibiliser et responsabiliser les entreprises et les acteurs publics, mais aussi les consommateurs sur la maîtrise de leur impact numérique sur l’environnement.  

Un des cinq volets de cette loi est justement de “Sensibiliser et former à l’impact environnemental du numérique”. Aujourd’hui, il s’agit simplement de recommandations, mais qui pourront peut-être donner lieu à une obligation demain. Dans cette trajectoire, grand nombre d’entreprises émergent sur ce secteur, comme Greenspector ou Greenframe, et de plus en plus de ressources sont disponibles (115 bonnes pratiques d’éco-conception de Fréderic Bordage par exemple).  Ces nouveaux acteurs, essentiels, donnent des clés à toutes les équipes pour construire des produits respectueux de l’environnement.  

En 2024, cet aspect environnemental sera pris en compte par les Product Managers et leurs parties prenantes lors de leur réflexion / optimisation sur des produits numériques. 

Des produits numériques plus accessibles 

Les sites de l’administration encourent des sanctions depuis le 1er janvier 2024 si leur site n’est pas accessible. L’accessibilité au sens large doit « permettre aux personnes en situation de handicap, sur la base de l’égalité avec les autres à l’accès à tous les aspects de la société, y compris à l’environnement physique, aux transports, aux services d’informations, de communication et aux autres équipements et services ouverts ou fournis au public ». (Convention relative aux droits des personnes handicapées, 2006). 

Quelques exemples :  

  • Problèmes auditifs : pour les personnes malentendantes ou sourdes voulant consulter une vidéo, le sous-titrage est indispensable.  
  • Problèmes visuels : les personnes malvoyantes ou aveugles peuvent être amenées à utiliser des lecteurs d’écrans qui retranscrivent les contenus du web par synthèse vocale. Pour cela, une séquence (un ordre) de navigation doit être prévu dans le développement, et des balises textuelles doivent être renseignées pour que chaque élément affiché à l’écran ait son équivalent écrit. 
  • Problèmes moteurs : certaines personnes ne peuvent pas utiliser de souris ou trackpad, il faut alors prévoir dans le développement un système de navigation clavier (avec également un ordre, une séquence) et par exemple éviter des gestes complexes qui ne peuvent se faire que grâce à la souris, comme le drag & drop.

Prendre en compte les différences de chacun va devenir un réflexe pour les équipes produit, design et tech en 2024. Notre rôle est d’assurer que chaque produit numérique puisse être utilisé par toutes et tous. 

Les évolutions technologiques au service des PM

Josef Alois Schumpeter, économiste du XXème siècle, évoquait un progrès technique générateur productivité, et créateur d’opportunités. Schumpeter conceptualise le concept de “destruction créatrice” : l’innovation démolisseuse du status quo, lui-même perpétuellement challengé. Les évolutions technologiques, destructrices de tâches à plus faible valeur ajoutée, dégagent du temps supplémentaire pour les PM afin de monter sur des sujets plus complexes.  L’enjeu est d’utiliser à bon escient cet outil comme créateur de valeur. Un gain de temps déjà considérable pour les développeurs via leurs outils Copilots. 

On vous donne d’autres exemples ci-dessous.

Le No Code & l’Intelligence Artificielle au service du PM

Cela fait maintenant quelques années que le No Code a débarqué dans la tech. Airtable, Notion, Zapier & Webflow sont autant d’outils qui peuvent aider les Product Managers dans leur quotidien. 

Ces outils permettent : 

  • L’automatisation des tâches (Zapier) 
  • La création d’application (bubble.io) 
  • La création de site web (Webflow a permis d’élaborer le nouveau site wefiit.com)  

Ces outils peuvent justement être de véritables alliés et être au service du Product Manager : 

  • Tester un marché au travers d’une landing page que peuvent créer ces outils à moindre coût. 
  • Mettre en ligne un MVP.  
  • Tester des fonctionnalités. 

L’Intelligence Artificielle intègre de plus en plus d’outils ou d’applications et peut constituer un véritable compagnon pour les Product Managers au quotidien. 

D'autres outils sont également disponibles, pour n’en citer que deux :  

  • Cycle (product discovery) qui unifie et catégorise automatiquement des feedbacks. 
  • Ween.ai (UX research) qui retranscrit et analyse automatiquement des interviews utilisateurs… 

Les Product Managers vont de plus en plus utiliser ces outils lors de cette année 2024 pour une raison simple : l’économie d’argent ET de temps.  

Une montée en valeur des PM

Nous pensons que tous ces outils vont lui permettre de libérer plus de temps pour des tâches plus difficilement remplaçables par une machine et plus importantes :  

  • L’organisation des équipes
  • L’alignement des équipes et les fédérer autour d’objectifs communs  
  • De passer plus de temps sur la définition d’une vision, d’une stratégie pour son produit, mais aussi d’être plus efficace en discovery… 

Ainsi, une croissance des PM augmentée par l’IA en 2024 ?  

On le saura très vite… 

Ce qu’il faut retenir des prédictions du Product Management en 2024 :

  • Les PM recrutés en 2024 en start-up maîtriseront l’ensemble du cycle produit, auront une appétence business et de solides soft skills.  
  • Les scale-up feront pivoter leur organisation en Impact Teams, afin de se focaliser sur l’outcome.
  • Les grands groupes accélèreront leur transformation produit, notamment par le recrutement de Product Ops.
  • Nous verrons une croissance des rôles de PMM au sein des entreprises en croissance, et un intérêt accru pour les PM avec un background marketing dans les structures moins solides.
  • De la même manière, les Data PM et les PM IA vont prendre de l’importance, dans ce contexte de quête de rentabilité, de valeur et d’impact.
  • L’impact environnemental des produits et fonctionnalités va devenir une variable comme les autres, au même rang que l’usabilité, la qualité et l’esthétique (la planète en partie prenante ?), de même que l’accessibilité.
  • Le no-code et l’IA vont permettre de libérer du temps aux PM, qui vont avoir l’opportunité de monter sur de nouveaux sujets.
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