Camille
Le monde du Produit est de plus en plus concurrentiel : chaque entreprise digne de ce nom ne peut se passer d’applicatifs numériques de haute qualité. En effet, 73 % des français achètent des produits en ligne au moins une fois par mois (source : Statista), ce qui montre la surexposition des produits numériques et l’importance d’être visible et performant sur son segment.
La competitive intelligence, qui regroupe l’ensemble des pratiques visant à analyser son environnement, est donc primordiale : elle permet aux Product Managers, mais aussi aux équipes marketing et commerciales, de déployer les meilleures stratégies, pour rester compétitifs, sur un marché de plus en plus concurrentiel.
La competitive intelligence regroupe l’ensemble des activités axées sur la collecte, la gestion et l’analyse des données de son marché, de ses concurrents, de ses utilisateurs et des tendances. Elle permet aux équipes marketing, commerciales et produit de connaître leur écosystème et leur environnement, mais apporte aussi une vision claire sur le positionnement de sa propre entreprise au sein de cet ensemble.
La competitive intelligence vient répondre aux interrogations suivantes :
Utilisateurs
Concurrents
Marché
Tendances
Interne
Une stratégie de competitive intelligence solide permet d’apporter des réponses étayées aux questions mentionnées ci-dessus, et ainsi d’avoir une vision éclairée de son marché, de ses concurrents, ses utilisateurs et leurs attentes, ainsi que les tendances.
Ces éléments permettent d’améliorer son produit, de percevoir ses failles et ses lacunes, mais aussi d’entrevoir les opportunités de marché. Une bonne stratégie de competitive intelligence permet aussi d’anticiper les tendances à venir, avant même que celles-ci ne se déclarent.
L’ensemble de ces éléments participe à la construction d’une vision stratégie à court, moyen et long-terme.
Afin de mettre en place une bonne stratégie de competitive intelligence, il est tout d’abord nécessaire d’analyser les outils existants en interne : quelle veille est déjà opérée par les équipes marketing, commerciales ou produit ? Y-a-t-il des communications sur cette veille ? Existe-t-il des supports qui synthétisent les résultats de ces analyses ?
En effet, les équipes produit, marketing et commerciales font de la veille concurrentielle régulièrement, afin d’alimenter leurs propres recherches, sans que celles-ci ne soient nécessairement partagées à l’ensemble de l’entreprise. L’important, avant d’engager des moyens supplémentaires pour déployer sa stratégie de competitive intelligence, est donc de s’appuyer sur les ressources disponibles et le travail existant.
Ensuite, il est possible de créer une équipe dédiée à la competitive intelligence, responsable d’alimenter régulièrement les équipes avec des insights marché.
Certains outils peuvent aussi être utiles dans la récupération de données probantes :
Afin de mettre en place une stratégie de competitive intelligence efficace, il est nécessaire de définir l’objectif de cette stratégie, en s’appuyant notamment sur les informations existantes à date au sein de l’entreprise, ainsi que celles manquantes. Cela permettra d’axer la collecte d’informations, en intensifiant la recherche sur certains domaines, au détriment d’autres segments.
Une fois la collecte d’informations effectuée, vient le temps de la restitution.
Afin de fonctionner correctement, les recherches autour de la competitive intelligence doivent être menées régulièrement. En effet, toute la difficulté de cette discipline consiste en le fait qu’elle n’est pas immuable : les tendances, tout comme le marché et les concurrents sont en perpétuels mouvements. Une analyse de competitive intelligence peut donc être rapidement obsolète.
Toute l’intelligence d’une stratégie bien menée réside en sa capacité à actualiser ses conclusions régulièrement.
Pour favoriser un renouvellement régulier des conclusions d’un rapport de competitive intelligence, il est ainsi nécessaire de ritualiser les restitutions de ces rapports, en sollicitant notamment l’aide du PMM dans l’organisation de ces rituels.
Ainsi, présenter les analyses de la stratégie de competitive intelligence tous les deux mois semble être une bonne habitude, pour bien capter les nouvelles tendances et mouvements sur le marché, sans livrer des conclusions redondantes.
Ces restitutions doivent pouvoir abreuver les équipes marketing, commerciales et produit. Pour ce faire, il est nécessaire d’en trouver un support adapté. Ainsi, il est possible de prévoir une réunion tous les deux mois dédiée à la présentation des résultats de competitive intelligence, qui s’accompagne d’un rapport écrit, facilement consultable par l’ensemble des membres de l’entreprise.
Pour favoriser la diffusion de ses informations, l’équipe responsable de la competitive intelligence peut par exemple créer un canal dédié sur le réseau de communication de l’entreprise, où seront épinglés les différents rapports, afin que ceux-ci soient facilement accessibles, orchestré par le PMM.
Dans des environnements de plus en plus concurrentiels, il est primordial pour n’importe quelle entreprise de connaître l’environnement dans lequel elle évolue, mais aussi ses utilisateurs, les tendances de son marché, ses concurrents principaux et son positionnement au sein de cet écosystème.
La competitive intelligence joue un rôle clé dans cette analyse. Menée régulièrement, présentée selon une fréquence de deux mois, elle permet aux équipes marketing, commerciales et produit de :
